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23 juin 2021, par Charles

Greenwashing : Le mauvais élève de l’éco-responsabilité

En faisant beaucoup parler de lui ces derniers temps, il est désormais impossible d’ignorer l’existence du Greenwashing. Cette technique marketing est souvent utilisée par de nombreux secteurs ainsi qu’un grand nombre d’organisations, dans l’objectif de s’approprier une fausse image incitant à la confiance. En effet, face aux consciences qui s’éveillent, il n’est pas rare que les marques en profitent.

Quant aux consommateurs, ils se font de plus en plus nombreux à vouloir entamer une transition vers un quotidien plus sain, en adoptant un mode de consommation davantage responsable.

Cette révolution en faveur de la planète n’est pas ignorée par les entreprises qui orientent de plus en plus leur stratégie et leur communication dans cette direction. Mais bien entendu entre les actes et la parole, l’écart se fait sentir puisque l’honnêteté et la transparence ne sont pas toujours de mise. De cela, apparaît le phénomène marketing du greenwashing. 

La méthode consiste donc à intégrer des arguments qui visent à verdir l’image d’un organisme dans le but d’attirer la clientèle. Pourtant si l’on va plus loin, il se trouve que derrière ces arguments écologiques et éthiques, la réalité est toute autre.

Le greenwashing et ses problématiques 

  • Pourquoi faut-il lutter contre ce phénomène grandissant ? 

Pour mieux comprendre ce phénomène, l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) le définit comme étant le fait d’utiliser des “arguments écologiques alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime voire inexistant.”. En d’autres termes, l’écoblanchiment en français vise à redorer l’image d’une marque de manière mensongère.

Ainsi devenus omniprésents, les termes évoquant l’éco-responsabilité, le green, voire l’éthique, sont trop souvent mis en avant afin de nous éviter toute réflexion personnelle à l’égard du processus de conception. Le but des entreprises faisant usage de cette technique, en soulignant des arguments non fondés à propos d’écologie et de développement durable, est de finalement tromper le consommateur. 

En effet, face à la surabondance de publicités, il devient très compliqué de démêler le vrai du faux. C’est donc une méthode abusive, pouvant faire référence à de la publicité mensongère. L’idée n’est pas de crier au greenwashing mais de connaître la vérité, afin d’éviter de pouvoir être induit en erreur. Malgré la méfiance et la curiosité, il est difficile de relever les fausses promesses, les labels faussés voire inventés, l’usage de photographies écologiques suggestives et de bien d’autres techniques. 

 

  • La loi Climat : un frein contre l’écoblanchiment

Le projet de loi de la loi Climat vise justement à vous venir en aide afin de rétablir la vérité sur les faits, puisque l’idée consiste à durcir la lutte contre le greenwashing. Votée le 4 mai 2021, cette loi permet de reconnaître comme trompeuse et mensongère, toute pratique commerciale qui “laisse entendre ou donne l’impression qu’un bien ou un service a un effet positif ou n’a pas d’incidence sur l’environnement ou qu’il est moins néfaste pour l’environnement que les biens ou services concurrents”. 

Les sanctions à l’égard de cette technique marketing seront donc renforcées. Bien utile, la loi Climat offre l’occasion de prendre conscience de la manipulation de certains secteurs et certaines marques pour éviter à vous tous et toutes de tomber dans le piège du verdissement soudain d’un grand nombre d’entreprises. 

Suite à ces amendements, la transparence est de rigueur puisque toutes les entreprises seront appelées à clarifier leurs discours, en appuyant également leurs propos par des faits. Il est essentiel de souligner ces communications mensongères pour véritablement agir en contrepartie pour la préservation de la planète. 

La loi Climat prévoit donc l’instauration d’un éco-score qui vous permettra d’en apprendre davantage sur l’empreinte environnementale de chacun des biens et des services que vous pourrez utiliser. Cette initiative peu anodine a la volonté de mettre fin à la manipulation des consommateurs, en leur fournissant des données concrètes et fondées. De cela, il sera alors possible d’orienter plus facilement son comportement d’achat en fonction du critère de l’impact environnemental du produit.

 

La mise au vert des entreprises 

  • Une communication détournée au service du Greenwashing

Il existe désormais un grand nombre de techniques trompeuses qui visent à manipuler le consommateur, en l’incitant à passer à l’achat que ce soit  dans le secteur de la mode, de la cosmétique, des voitures, de la politique et même du tourisme. De ce fait, vous avez sûrement dû remarquer le verdissement soudain et rapide de nombreuses marques ou entreprises. Et oui, en verdissant de manière abusive leur ADN de marques, il n’est pas rare de constater que les arguments s’avèrent finalement non-fondés.

L’usage du vert prédomine complètement dans l’éco-blanchiment puisque cette couleur est inconsciemment associée à la verdure, à la nature et à l’environnement. En l’intégrant sous tous les angles possibles et imaginables, il est très souvent possible de remarquer que malgré l’évolution de la marque en green, les compositions demeurent inchangées. C’est justement un des indices de greenwashing, car les compositions doivent être en adéquation avec les engagements et les valeurs prononcés. 

Vous pouvez également constater l’utilisation excessive de photos et d’images faisant référence à la flore, avec des paysages, des forêts, des ruisseaux, des plantes et un tas d’autres éléments qui ne trompent pas. C’est exactement le même processus pour le champ lexical et sémantique de la nature, où les tournures de phrases vont bon train pour tenter de rendre les produits plus éthiques et plus sains. Le terme “naturel” n’a jamais été autant utilisé que ces dernières années puisqu’il fait penser à l’écologie.

 

  • Quelques exemples types de greenwashing

Chez les entreprises et les marques qui ont cette fâcheuse tendance à pratiquer un greenwashing, il est possible de repérer de nombreux indices qui sauront confirmer ou non vos doutes. Dans un premier temps, le texte en question est souvent très bref et comprend de multiples termes génériques. Généralement peu clair et peu organisé, il vous est difficile de cerner les enjeux de la marque puisque ceux-ci sont souvent recopiés et mal traduits. 

Il y a souvent beaucoup de paroles et de promesses mais très peu d’actes qui viennent les confirmer. Il vous sera donc impossible de dénicher une certification ou une labellisation à l’appui car le propos n’est pas justifié. Il est très complexe d’être véritablement exemplaire et ce n’est pas les marques engagées qui diront le contraire. Pourtant, étonnamment, les entreprises adeptes du greenwashing paraissent irréprochables en tout point.  

Un autre aspect du greenwashing réside dans le fait d’évoquer de soi-disant “valeurs sociétales”, qui ne sont pas de véritables engagements mais bien le minimum demandé par le gouvernement. La réalité est ainsi trompée pour camoufler des procédés douteux, sous des termes rassurants et officiels. Pour illustrer, ne pas faire usage d’exploitation d’enfants devient un argument marketing pour le greenwashing alors que cela ne devrait d’ordinaire pas être souligné.

 

Notre guide anti-greenwashing 

Pour récapituler, lutter contre le greenwashing n’est pas si compliqué, il faut simplement prendre l’habitude de s’informer et de regarder. Il vous faut dans un premier temps appréhender les labels parce que tous ne signifient pas être éco-responsables. Néanmoins, Origine France Garantie et France Terre Textile sont des bons indicateurs en matière de mode. Malgré tout, il faut savoir qu’un label coûte cher à l’obtention ainsi bien que de nombreuses marques méritent de l’avoir, elles ne peuvent se l’offrir. Il ne faut donc pas se focaliser exclusivement dessus. 

Vous pouvez également parcourir la partie “À propos”, ou celle consacrée aux engagements et à l’approche de la marque en question. Pour être sûr et certain que ce ne sont pas que des arguments marketing, vous pouvez vous fier aux indices qui le prouvent comme des photos sourcées des usines, les lieux des ateliers, le processus de fabrication des produits, voire les certifications. Cependant, si vous voyez que ces parties sont passées sous silence, nous vous conseillons de rester méfiant, et de vous adresser directement à la marque en posant vos questions. 

Bien entendu la composition et les formules des produits sont des éléments essentiels à ne pas louper, pour confirmer vos doutes ou non. C’est donc à nous de former notre cerveau afin qu’il soit à l’affût de la moindre manipulation. L’essentiel est donc de vous poser les bonnes questions avant de passer à l’achat pour ne pas avoir de mauvaises surprises à l’arrivée. Il est clair que vous savez désormais qu’un packaging attrayant et que quelques arguments marketing ne sont pas suffisants pour confirmer des engagements.